導讀：明確自身定位的企業會越來越發現，零售業并沒想象中那樣慘烈內卷，各類型企業都要找到自己的使命。
撰文 | 東 風
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近期港股、海外上市企業的三季報，看點不少。
拼多多、阿里、京東、高鑫零售等，幾家巨頭截至9月30日財報的發布以及應對調整，反映出國內零售業現階段發展的一些特征與態勢。
一是拼多多市值逼近阿里。體量僅為阿里四分之一，卻得到了資本市場的極度追捧，就是因為其在美國市場實現了突破式發展；馬云以內部信形式祝賀拼多多的同時，也表達了阿里要反思改變的決心。
二是京東在三季報業績微增情況下，依然對零售業務換帥，回歸低價戰略的同時京東需要找到突破的增量業務。
三是高鑫零售的營收利潤雙下滑。幸運的是，大賣場同店下滑的同時倉儲會員店加速發展，似乎找到了“沃爾瑪中國逆勢增長”路徑的感覺。
四是區域零售企業，一方面仍面臨客流下滑、模式變革的挑戰，同時也是全渠道深耕區域的好時機，做好自己，甚至會比全國性布局的企業更有優勢。
01把商品賣到海外去
國內市場為區域零售企業的發展提供了土壤，但以阿里、京東、拼多多、字節跳動等為代表的電商巨頭，發展壯大的希望一定在海外市場，這也是其存在的重要價值與使命。
阿里、京東、字節跳動、拼多多四大電商巨頭都有跨境電商業務，但拼多多Temu在去年進入美國市場并迅速打開局面、呈現積極發展的態勢，讓其得到資本市場的熱烈追捧。
11月29日，拼多多市值一度超過阿里，再加上馬云深夜內部發文反思，客觀上放大了拼多多在資本市場的聲浪，其市值飆升的一個重要因素，便是三季報的亮眼表現，進入向外生長尋求增量的階段。
縱向業績表現看，拼多多三季度營收688.4億元、同比去年355億元大增93.89%，利潤155.37億元、同比增長46.74%。其中2022年9月出海的跨境電商業務Temu，從今年二季度開始進入狂飆模式，助力拼多多季度營收大增66.3%、三季度傭金收入環比增長近1倍達292億元。
對此美國花旗分析師認為，拼多多三季度交易業務收入增長131%，主要與Temu業績的快速增長有關。而Temu作為跨境電商交易應用，主要依賴拼多多在國內供應鏈的資源積淀、創新全托管以及柔性供應等模式，助力國內中小企業產品走出去，為世界各地消費者提供“高質價比”的購物體驗。
僅多多跨境第一年的交易規模預計將近150億元，并帶領廣州、佛山、深圳、中山、深圳、寧波、義烏、湖州以及安徽、河北、山東等100多個產業帶火速出海，目前多多跨境每天出口貨重達600噸。不到一年時間，多多跨境Temu已在47個國家開展業務、覆蓋客戶群體1.2億，正成為拼多多下一個增長引擎。
相對來講，在阿里、京東跨境電商業務不溫不火的狀態下，拼多多跨境電商的崛起、市值飆升以及受到行業如此關注，就是因為其打開了將國內充足的生產制造能力輸送到海外市場的大門，這不僅是國內零售巨頭的發展方向，也是帶動國內經濟釋放上游產能、突破發展瓶頸的重要路徑。
從這個意義講，國內零售業在轉型變革中“內卷”態勢也將逐漸緩解，而不光是電商平臺，類似于高鑫零售、永輝超市等這樣的傳統零售巨頭也要伺機將視野往海外市場望一望，而不是一心與國內眾多同行爭奪一塊蛋糕。
02出海OR賦能，電商巨頭的宿命
與拼多多、字節跳動的崛起形成對比的，是阿里、京東近兩年在業務上的保守與反復。
11月16日阿里發布的三季報顯示，期內總營收2247.90億元、同比增長9%，凈利潤266.96億元，同比扭虧為盈。值得注意的是，阿里國際數字商業以及菜鳥業務表現亮眼，分別實現53%、25%的收入同比增長。
單從業績看，阿里的表現還算差強人意，但馬云在祝賀拼多多的內部信中，更多是反思“阿里會變、會改”，這就不難理解三季報發布前后阿里內部的大調整，一是張勇退休，蔡崇信、吳泳銘等技術派領銜的高層調整；二是暫停阿里云、盒馬等板塊的業務分拆、IPO，聚焦主業，并將阿里的基調定為回歸淘天、回歸低價、回歸到中小微企業群體。
與阿里類似，京東雖然業績表現增長，但在組織架構、聚焦主業以及市場突破上，也面臨對手咄咄逼人的壓力。
11月15日，京東集團發布的三季報顯示，期內營收2477億元、同比微增1.71%，凈利潤79.36億元、同比增長33.09%，京東集團CEO許冉用“穩健的收入表現，利潤水平達到歷史新高”進行了評價。
與三季報同步的是許冉接替辛利軍擔任京東零售CEO的任命，但調整的原因并非京東零售的業績表現，而是在回歸平臺賦能屬性、重回低價戰略上，在面對拼多多、美團、抖音、快手等新興電商崛起上，京東的反應較為保守，沒有充分發揮京東產業生態鏈條的賦能作用。
作為第一波電商巨頭，阿里、京東都曾被寄予厚望出海，但現實是字節跳動旗下TikTok、拼多多旗下Temu在海外市場發展得風生水起，而阿里和京東國內市場重回平臺、重回低價的戰略，意味著在電商巨頭市場格局劃分上，海外增量想象空間已由阿里、京東這些傳統零售電商交接到新興電商手中。馬云的反思，或許包含著阿里未能完成的突破，多多跨境、TikTok這些后起之秀做到了。
而無論阿里、京東，還是拼多多、抖音、快手等電商平臺，它們承載的首先應該是擔起帶動整個國內生產端產品流通、消化通道的使命，從這個角度講，它們并不是實體零售企業的競爭對手，而是倒逼實體零售企業轉型進步、與之共存的推手；在此基礎上，依靠技術、跨境電商平臺以及國內供應鏈積累的優勢，帶動國內中小生產端的活力、并將中國制造的產品輸出到全球各地。
拼多多、字節跳動在海外市場突飛猛進，阿里、京東重回低價賦能，一定程度上意味著電商巨頭在格局劃分上達成各自“重點突破”的默契，它們更多是發揮平臺對產業的帶動、輸出，它們的視野更多是“星辰和大?！?。
而從實體零售企業維度看，業態單一、全國性布局的巨頭要么效仿沃爾瑪盡快找到保持發展的第二曲線，要么就像永輝超市那樣背水一戰，將門店端打造成數字化賦能、全渠道運營、具備商圈競爭力的新型門店。因為在國內零售業格局中，實體門店依然占據著市場流通渠道的主流。
11月14日，高鑫零售發布截至9月30日的2024財年中期報顯示，期內營收357.68億元、同比減少11.93%，凈虧3.59億元、同比擴大420.29%。
高鑫零售業績的下滑虧損，一是在供應鏈業務上的收縮、大賣場同店業績下滑，二是在中潤發、小潤發尤其是倉儲會員店業態上的探索，投入。當下，單一業態全國性布局的企業越來越在喪失原來規?；母偁幜?，而高鑫零售的應對，與沃爾瑪在中國市場業績逆勢增長的發展思路不謀而合。
大潤發、中潤發、小潤發以及M會員商店，在國內零售業業態創新高峰期的當下，使得不將雞蛋放在同一籃子的高鑫零售，有了更大的市場回旋與發力的余地。
相比來看，永輝超市面臨的壓力明顯更大，同樣是營收下滑、凈利虧損，但永輝超市將全力都用在了數字化上，在親身體會了幾年業態細分給企業帶來的彎路后，大賣場或許已經成為永輝超市必須筑牢的陣地。
從全球零售業的發展軌跡看，永輝孤注一擲的數字化未必不是一條正確的道路，但需要永輝能夠切實將數字化的高效率落地到運營的各個環節，同時還要借鑒沃爾瑪在數字化上的開放思維，而不是重點打造企業的私域平臺研發與流量。
前有生鮮電商、社區團購沖擊，近有倉儲會員店、折扣店、細分專業店的分食，但對于深耕一域的區域零售企業來講，這些都是表象，開一家什么業態的門店也不是解決問題的重點，本質就是聚焦一點，如何提高自身匹配的商品資源積累與供應鏈運營效率。
因為，不同于戰線過長的全國性布局企業，區域零售企業要做的就是保障一方消費者的日常快消需求，在精耕一隅市場方面，無論在產品還是效率方面應該更具競爭力，全國性布局企業的戰略收縮，一定程度就是區域零售企業競爭優勢的體現。
從這個角度講，區域零售企業的業績表現遠遠不應該是當下這樣慘淡，來客數下滑、銷售下滑、凈利下滑甚至虧損的根本原因，就是沒下功夫找到與顧客匹配的好商品、沒有變革陳舊的運營模式、沒有借助開放平臺的觸角高效地將商品提供給顧客。
而做到這些，就需要企業改變傳統觀念，阿里、京東不是你的敵人，拼多多、抖音更不是你的敵人，它們的視野所向不是你的“一隅”，而是行業、產業甚至海外，是與優秀的你高效聯手，而不是要“取爾代之”。
巨頭電商瞄準的是星辰大海，區域中小企業才是零售躬耕一隅的主體，你要做的只是做好自己。
